纪要｜车企订单大幅下滑？（2.8）

｜Part 1 主流品牌进店量以及订单情况：

理想：35 万以下，消费群体的购买欲望明显下滑，这直接影响到目前产品力最强的 L8。对于L7的新增订单，目前统计到的订单储备量已经超过1万辆。2月8号的官方发布会，我们得到的消息是理想所有门店的销售目标翻了一倍，从原来我们预估的1.3-1.5万台的销量，直接爬升到2.6 -3万台的新增订单量。

蔚来：进店量方面，10月下旬4个，11月下旬8个，12月上旬10个， 1月上旬6个。据我们统计，整个一月份的订单量只有3000多台，不超过4000台，订单量少于一个月了。从产品矩阵上看：

• ①目前蔚来老款866库存压力大，手上有大几千台的库存，急切的想要处理掉；

• ②ET5订单流失率高，特斯拉降价后ET5订单流失已经超过1万台，我们认为目前ET5在手订单低于1万台；

• ③ES7和ET7也缺订单。

小鹏：进店量方面，11月5个，12月上旬5个，1月上旬3-4个，上个月新增订单量3000多台，不超过4000台，订单量不足一个月。我们认为P7一定会降价，因为P7降价效果不理想，当时P7降价后我们的72h数据快报显示，门店反馈进店量很少，新增订单量少并且很散，除了P7也有订P5、G3i的，这也导致了P7库存压力大。G9现车变得充足，可以实现当月交付。G3i和P5在市场上基本没有增量了。

特斯拉：进店量方面，10月下旬14个，11下旬8-9个，12月上旬12个，1月上旬15-17个。春节期间新增订单情况较好的是比亚迪和特斯拉，据我们统计特斯拉新增订单量是6.5-7.5万台，因此如果保持每周5000-7000台的销量，这些订单储备可以维持稳态销售到4月份。产品矩阵方面，model 3/y订单比例不协调，model 3的量比较少，具体数字大概是2：8，后续要看如何处理model 3的销量问题。这一轮降价，我们认为特斯拉新增订单情况比上轮降价时候我们预测的少了，当时我们认为下轮降价新增订单能有10万-12万台；但特斯拉把终端门店的进店量和订单量稳住了，我们认为特斯拉可以稳定交付到4月份，4月份之后可能会有一轮新的降价或者产品改款。

问界：进店量情况，10月下旬12个，11月下旬12个， 12月上旬10个，1月上旬4-5个了，12月新增订单量不超过4000台。1月的新增订单量相比12月略有所下滑，是3700台左右。问界和蔚来是受到这一波市场收缩影响最剧烈的品牌，因为问界的门店太新了，客户沉淀不足，同时抗风险能力也弱，产品力一般。相比于蔚来、理想，问界M5和M7受到影响时会加速整合，我们认为未来也还会降价。目前所有的品牌其实在等两个时机，一个时机是消费刺激政策的出台，另一个时机是比亚迪的降价动向，现在看这两个时机哪个先到。

极氪：进店量情况，10月下旬4个，11月下旬6个，12月上旬6个。1月上旬6个，。据我们统计，极氪手上的订单应该是2600台，订单储备量低于一个月。目前除了比亚迪、特斯拉还有理想，所有品牌的订单储备量都低一个月，它们都有非常强烈的动机在二、三月份降价。我们得到消息说哪吒和零跑都在降价，以特价的方式。极氪的进店量没有下滑但订单下滑的原因是极氪009在终端的热度较好，009这款车占到进店量的20-30%，但是成交率太低了，我们统计新增订单一直都是小几百，这样的订单量是没有办法撑起20-30%的进店量增幅。极氪X目前在终端的热度不高。

比亚迪：进店量方面，10月下旬20个，11月下旬15个，12月上旬17个，1月上旬8-10。据我们统计，12月的新增订单量是20万台，1月环比下滑了40-60%。并且比亚迪的订单储备量在剧烈的下滑，我们认为现在比亚迪手上能交的订单只剩1.5-2个月，也就是说稳定交付到4月份左右。

目前比亚迪有三个问题：

①特斯拉降价对海豹和比亚迪汉有剧烈影响，如果2月海豹交付了1万台，基本上手上的订单就没有了，开始压库存了。汉也面临同样的问题，因此比亚迪继续改款、降价等措施，2、3月份比亚迪有强烈的降价动力。

②比亚迪会在今年推出多款车型的改款，王朝品牌稳定在10-25万区间，所以秦汉宋这三款车都要改款来保证这部分销量稳定，通过海豹、护卫舰等向20万以上的市场寻找增量，通过海鸥向10w以下走。目前来看3-4月份是否还有政策出现，如果有可能会迎来类似于去年6月份那样的大增长；如果没有，车企都会遭受到比较剧烈的影响。

1月份市场情况：

特斯拉降价导致所有品牌的竞争，而且1-4月是传统淡季，再叠加疫情过后消费力无法自然恢复的原因，整体市场情况情况较差。首先，据我们观察统计，发生过疫情的城市无法自然恢复消费力，需要政策刺激辅助；其次是直营品牌的压力比经销商更大了，一方面是因为经销商有转移库存压力的能力，另一方面是各家新能源车企的订单储备量已经到了一个月或者一个月以下，产效不匹配了，当车企一边面临已有的巨大库存，一边又面临后续新增订单时就将采取降价的措施。

1/6，特斯拉官降之后只有小鹏和问界跟进降价，因为这两家品牌是直接竞争对手，现在小鹏和问界的问题就在于产品力，或者是终端效率比不上特斯拉。比亚迪虽然受到冲击，但比亚迪通过价格和品牌号召力还是能够站稳脚跟。我们觉得特斯拉下一步的策略分两种，一种就是组建中国团队，针对中国市场推出消费刺激政策；另一种就是我们认为在3-4月，特斯拉进入下一轮降价或者是产品改款周期的时候，他们的政策会越来越频繁，力度会越来越强。

｜Part 2 春节期间门店调研情况：

1、春节期间市场整体情况，1）进店量同比没有明显变化，只有4%的门店反应进店量暴涨/暴跌，而且这些门店没有具体的品牌。2）春节期间成交率低，虽然进店量较大，但是成交率不升反降，主要是因为春节期间顾客意向极低，买车动力弱。

2、终端车企方面，春节期间特斯拉和比亚迪卖的好，横向对比来看进店量和成交量都很好。埃安和哪吒这种依靠网约车市场的品牌基本没有新增订单了，我们发现1-2月网约车市场在收缩，有门店反应网约车的大集采比例明显下滑，而且对于这两家车企，零售端更不好走，所以新增订单很差。除了比亚迪和特斯拉，销售情况较好的是理想，理想1月的新增订单有9000台。

3、春节期间客户的心理反馈：1）春节需求两极化，要么买要么纯观望，很多客户把下一次的购车时间推迟到了5月份；2）春节期间价格优惠力度不够，叠加特斯拉降价带动一系列品牌降价，所以用户选择等一等，观望之后再出手；3）大5座新能源车进店量明显上升，比亚迪的护卫舰12月进店量占比不到10%，春节期间部门内陆门店反馈比例已经达到25-40%。

| Part 3 问Q&A答

Q：春节过后，进店量和1月初对比情况如何？
A：春节过后进店量很少，进店量更少了，现在也是传统淡季，传统淡季+疫情导致的消费紧缩使得所有品牌进店都很萎缩。

Q：用户希望等到5月份再购车，是因为是购买力不行还是觉得降价幅度不够？
A：这两个原因都有，用户没钱了，需求趋于理性，追求销量更大，性价比更高的品牌，品牌+性价比成为用户急切的需求，这对蔚来和问界有很大影响。用户明确下个购车节点是5月，主要有两个原因，①觉得后续市场仍然会降价；②目前市场上一直在宣传政策收缩/取消等信息，这对用户的心理也有影响，用户想等下一个政策节点再去消费。

Q：政策取消了之后有多大的影响？消费者会不会有种觉得下次还有政策，再等等的心理？
A：不是这种心理。首先，关注政策的用户在去年12月就已经购车完毕了，剩下的客户就只是观望，想要刺激这部分用户购车，必须要通过政策刺激，并且之前根据我们观察，发生过疫情的城市消费能力会被永久破坏，必须依靠政策的刺激。

Q：相对于经销商，直营品牌压力很大，利润和库存由自身承担，在市场不稳定的时候他们的定价策略不够稳固，这对消费者的购买有影响吗？
A：直营品牌确实还有更大的销售压力，但是我们可以根据订单储备量的情况来判断降价节点，基本上看什么订单储备量低于1个月就能判断大概什么时候要降价了，这也是车fans的判断方式。具体以什么样的方式降价，有三种情况：①像特斯拉一样不管其他厂商，自顾自地降价；②根据政策和客户量的情况选择降价，我们认为车企从2月到3月上旬会尽量避免官降，而是采取很多短期刺激的措施对库存车进行处理，主要目的是熬过这段时间，等待比亚迪官降或者政府出台消费刺激政策。③跟随其他主流品牌降价。针对这几种情况，就能猜出车企目前的处境。

Q：今年还会出一些相关政策吗？
A：如果不出政策的话，车企们都很难度过。我们觉得3-4月会给出政策，这也是市场的共识，3-4月的时候首先看比亚迪的动向就知道下一轮的政策具体是什么样的。

Q：比亚迪目前市场份额较大，竞争压力也很大，未来比亚迪能稳住自己的地位吗？或者说还有上升的空间吗？
A：比亚迪最优势的是10-25万的市场，这部分是抢的合资车的市场，在这个价位段没有车企能撼动比亚迪的地位，份额可以保持稳定。增量空间在10万以下和25万以上这两个市场，比亚迪通过海鸥等车进入10万以下的市场多去全新的份额，通过腾势等进去25万以上的市场夺取全新的份额。在保持原有强势区间稳定的情况下同时还向其他市场夺取新的份额，所以未来比亚迪份额一定是更大的，但目前比亚迪的问题是经销商渠道的腐败，改革力度不够。

Q：今年的市场在收缩，这种收缩会持续多久？
A：疫情放开之后，消费心理有收缩，这次收缩会持续到什么时候要看两会结束后的政策导向。现在的收缩主要是因为疫情导致的消费力下滑，未来如果相关经济利好政策出台，购车用户的群体仍然很大，现在就看三四月份两会结束后的政策导向。