23年特斯拉降价后订单及后续展望

特斯拉在美国、德国、法国、西班牙等多国市场售价均出现了不同程度的降调，计然财经认为其核心逻辑：

1、以降价来换的更大的市场份额，毕竟前有中日电动车，后有德美韩传统车企转型为智能车。也就说23年很可能由增量市场，转化为：存量博弈市场。

2、特斯拉提前打开降价潮，对消费者更加的友好，因为其他车企到底跟不跟？不跟就特斯拉香，跟的话，更香…… 计然财经对12月份整个新能源产业链进行一次大盘点，包括订单、销售以及降价的影响，来自专家的会议纪要：

Part 1 要点概括：

1、12月市场销售情况：12⽉各家⻋企交出优秀数据，但透⽀了1-2⽉订单。

2、Model3/Y比例失衡：ModelY占⽐过⾼，特斯拉需要解决Model3产能及库存问题。

3、特斯拉降价影响：降价时机相对较差，对特斯拉产品销售的刺激效果较小。各家⻋企除小鹏外，预计不会跟进降价，保持观望。本轮降价效果持续时间较短，进店量不会出现明显暴涨。预计4-5⽉特斯拉还会进⾏新⼀轮降价，Model3会降价到20万上下。

4、理想：降价对理想L8、L7冲击有限，且理想可能实现进店量、订单量增⻓。

5、特斯拉经营情况：

1）由于国内部分的单位，比如医院、学校以及某些机关单位等，高收入群体，停车场默认潜规则：不让特斯拉进入，甚至歧视。导致特斯拉在国内，很大一部分受益群体大打折扣。这也是为什么，特斯拉增量跑不起来的缘故

2）特斯拉改善销量、订单⽅式：⻓期内扩张渠道与⻔店；改款。短期内继续降价；放开软件免费使⽤。

6、问界：问界⾯临⻔店过新、抗⻛险能⼒弱的问题，3⽉新⻋型发布前会⾯临困难，但⻔店数量⾜够多，⻓期看好。

7、预期3⽉购⻋⾼峰不会受到12⽉透⽀后续订单影响，进店量会在3⽉得到恢复。

Part2 介绍环节

研究方法介绍：统计每半个⽉、每个品牌3-5家⻔店实际销售情况及进店量，以此统计品牌整体销售情况。

• 方法依据：

1).基于单店订单量波动、进店量来统计⻋企销售情况，评价品牌在客户⼼⽬中的地位。

2).通过单店进店量了解品牌订单来源、现状及市场变化。

1、12⽉市场销售情况

• 12⽉市场在努⼒交付订单：12⽉许多品牌交出了⾮常好看的数据，但事实上各家订单在12

• ⽉已经相当低，这导致12⽉全⼒交付后各家不仅消耗了⼿上全部的订单量，还透⽀了后续的订单量，导致“倒⽋订单交付数据”。

• 各车企12⽉相对低迷原因：疫情刚刚放开，⼤多数客户会呆在家⾥，各个⻋企进店量显著下滑，已经没有在⼿订单。

• 部分品牌销量好原因：疫情刚刚放开，进店量出现⾼峰期、⽤户受疫情影响有恐慌性购⻋需求，要求⽴刻提⻋。导致⽐亚迪、特斯拉迎来⼤涨，⼴、丰、⼤众各家⻔店仅靠4-5天完成了当⽉销售⽬标。但反过来，有明确交付周期的品牌（问界、⼩鹏、理想）出现了明显下滑。

• 从交付⻆度来看：12⽉份各家⻋企急于交付，许多⻋企通过对公渠道来完成交付量，这⼀情况在10-25万区间⾮常激烈，所以哪吒、领跑将所有到店的⻋直接上牌，12⽉销量会⾮常好，但这会导致1⽉订单⾮常差，加剧“倒⽋订单交付数据”

• 特斯拉降价背景：过去我们统计特斯拉只有6万+订单，且认为它能够全部交付，但实际上只交付了5万+台。特斯拉⾯临困境，没有新增订单、进店量也很低，所以1⽉6⽇后特斯拉选择降价。

2、特斯拉降价影响

1. 订单不及预期

• 特斯拉降价逻辑：换更大的份额，传统车企产能爬坡很快，23年转型会更快；在这个时候特斯拉降价，能够换的更大的市场份额。

• 降价时机，市场普遍认为并不是⾮常好。从72⼩时订单数据来看，均店在110-130，许多机构在此基础上计算出特斯拉为3万台。我们没有具体统计，但认为接近，估计为3-4万台。从实际来看，3-4万台量并不⼤，远低于此前预期。

• 本次降价⽐上次降价⼒度更强，但效果却接近，原因：10-11⽉仍有部分⽤户群体有购⻋需求，但1⽉已经没有多少⽤户需要购⻋。

2. Model3/Y订单量⽐例失衡

Model3/Y⽐例我们给出3:7，但事实上⽐例更夸张，为(2-2.5):(8-7.5)，绝⼤多数订单被ModelY占据，Model3订单不⾜。Model3产能明显不⾜，特斯拉需要解决Model3产能与库存问题。

3. 特斯拉的竞争对⼿

• 特斯拉的实际竞争对⼿已经不是新势⼒，⽽是⽐亚迪。Model370%的⽤户群体同时在对⽐⽐亚迪海豹，ModelY30%⽤户群体在对⽐理想L8，30%⽤户群体在对⽐⽐亚迪汉，都是同价位⽐亚迪⻋型。

原因：特斯拉在本轮⾏情中处于弱势地位，在冲击10-20万价格区间强势的⽐亚迪。⼀旦⽐亚迪、特斯拉价格重叠，⽤户会选择先看⽐亚迪再看特斯拉，特斯拉已不再强势。所以⽐亚迪汉、海豹订单量会受到冲击，⽬前各家店都已经有库存。⽐亚迪海豹存在降价需求，但海豹刚上市没多久，产能充⾜，降价不确定是否能促进销量。总的来说，⽐亚迪受到最⼤冲击。

• ⽬前主要⻋企倾向保持观望，不跟进降价。

1）特斯拉选的时间节点⾮常尴尬，1⽉过⼗⼏天即将过年，这时降价未必能刺激很多订单。

2）12⽉刚冲击过订单，企业仍有⼤量现⻋没有消耗，所以各个⻋企都会选择观望，除了⼩鹏，⼩鹏P5、P7可能会跟进，P5、P7客户进店量占⽐低，因为现有产品太⽼，新款⻋型还没发布，特斯拉降价后，⼩鹏客户群体会转向特斯拉，所以⽬前真正有降价需求的是⼩鹏P5、P7。此外，各个⻋企已经出台了补贴政策，暗中降低了价格，所以会认为这时没必要降价，处于观望状态。

4. 降价效果持续时间

• 本次降价效果持续时间会短很多：特斯拉降价，是想靠降价⼀直维持到改款新⻋上市，但降价最多撑到4-5⽉，⽽新⻋上市在Q3，难以⽀撑到那时。

• l特斯拉本次降价的本质逻辑是保证销量的降价，可以参考凯迪拉克降价：降价幅度越来越⼤，但进店量不⼀定越来越⾼。保证销量的降价本质上是拿价格换销量，但降价后之前的⽬标客户群体已经不会再买这款⻋，这样进店量也不会暴涨，就算暴涨也会很快下降。

结论：本周进店量上升后会出现低迷，不会出现明显暴涨。同时，随着竞争对⼿新⻋型推出，特斯拉4-5⽉可能还会再进⾏⼀轮降价。

Part3 提问环节

1、特斯拉降价影响

Q：刚刚提到特斯拉可能还会有新⼀轮降价，还有多少降价空间？

Model3：预计会降价到20万左右，之后会等到新⻋上市。ModelY：没有统计。

Q：ModelY的购买者也会对⽐理想L8，降价会如何冲击理想L8的订单影响？对L7定价影响？

L8：客户对⽐L8，不是因为两款⻋型有竞争关系，⽽是1⽉份市场太低迷。由于两款⻋没有⽤户群体直接竞争，且同价位购⻋需求只能看这两款⻋，所以降价影响不⼤，甚⾄可能会进⼀步增加理想的进店量和订单量。

L7：L7整体定位是早期特斯拉Model3/Y⽤户增换购需求。早期特斯拉⽤户群体⾮常年轻，2020年时的客户群体主要为95后，⽬前已经到了结婚年龄，有增购家庭⻋型的需求，L7符合这个需求，⽤户群体与ModelY并不重合。所以如果L7发布做得好，⽉销破万不是问题。

Q：降价是为了抢竞争对⼿的销量，但特斯拉产量有限，是否会出现⼏个⽉后订单超预期、产能不⾜，后续不再会继续降价甚⾄价格重新涨回的情况？

不会出现这个情况。从⽬前来看，特斯拉的进店量与销量⽆法追平产能。

Q：市场上有声⾳说，本次表⾯上降价很多，但事实上之前已经暗中降过价，所以实际降价幅度没有那么⼤，对吗？

这个说法的逻辑：降价并不是⼀蹴⽽就的，从10⽉份开始⼀直在降价，10⽉20⽇后到12⽉份⼀直在降价，但降价幅度太⼩，效果不好，这次是把降价整合到⼀起，⼀次性优惠出去。这个说法的逻辑也是对的，但我们只看纸⾯上的数据，纸⾯上来看优惠幅度确实很⼤。

Q：特斯拉降价会对品牌⼒有什么影响？

⼀定⾮常伤害品牌⼒。普通⼈对降价没有概念，别克、凯迪拉克降价很多，但销量仍没有⾛到很⾼，因为降价只能吃到⼀次客户，没有后续。特斯拉⽬前情况⼀样，降价对客户的购买量的提升很⼩，如果客户对产品的功能不满意，还是不会购买，只有⻋型的产品⼒提升了，才能刺激客户购买。

Q：Model3对标宝⻢3、奔驰C系，降价后价格来到帕萨特迈腾级别，是否会影响燃油⻋、促进燃油⻋价格调整，带来负⾯影响？

燃油⻋现在价格已经到极限了，没有降价空间。

这种情况下，真正影响燃油⻋的是改善型⽤⻋⽐例进⼀步减少。燃油⻋⾯临的问题是：其⽤户群体从改善型⽤⻋转变为10-25万区间家庭分购，不需要购买B级⻋，⽽这部分需求可以被⽐亚迪、特斯拉满⾜。

特斯拉作为⽐亚迪的挑战者，在竞争中处于弱势，特斯拉通过降价主动挤到⽐亚迪的价格区间进⾏竞争，这伤害了特斯拉原来的客户群体。

从燃油⻋的⻆度来说，他们遇到的问题是⽤户群体在年轻化。特斯拉的问题是放弃了原来的⽤户价格群体，转⽽往下⾛。

Q：原先有部分客户⽆法承担特斯拉价格，现在Model3降价后是否能对消费者形成⼀个强势的吸纳？

能吸纳，但只能吸纳⼀波。从普通⽤户的⻆度理解，很难感受出Model3的驾驶体验⽐海豹强，⽤户很难觉得特斯拉⼀定⽐⽐亚迪⾼级，普通⽤户的实际体验很难感受出特斯拉的真实溢价点。对海豹⼀定会有影响，更多是抢份额，但⽆法抢到海豹太多的份额。

Q：对⾏业交强险⾛势的看法？特斯拉降价何时能反映在交强险销量？

1、2⽉就能显示出来。订单到交付有半个⽉左右的时间，这么理解更清楚。

Q：海外也会同步降价吗？

海外市场不了解。

Q：今年特斯拉价格都不会再涨回去吗？

不会。降价再涨回去的本身就很少。现在市场竞争很激烈，涨价只有⼀个逻辑，就是供不应求、供需关系偏向卖⽅，但现在供需关系没有偏向卖⽅的趋势，所以不可能会再涨价。

Q：⽐亚迪有做降价预案吗？

不知道，但现在来看是有新政策的。

Q：如果当前不是降价的合适时间点，预计其他⻋企年后、年中会跟进降价吗？⽐亚迪可能降价吗？预计有多少降价空间？

没有统计降价空间，不了解。

2、特斯拉经营情况

Q：特斯拉⻋型没有快速更新换代、不出新品的原因？

特斯拉效率太慢。国产⻋许多⼚商始终⼀起在推进⼀个事情，⽐如智能座舱、⾃动驾驶等，但特斯拉是⼀个⻋企⾃⼰推进，⼀旦落后，就会发展出明显差距，最明显的是智能座舱，短期内特斯拉智能座舱已经没有翻盘的可能性。这些事情不是⼀家⼚商能独⽴做的事情，是要很多部⻔、很多企业⼀起来推进的。⻓期来看，⾮常不看好特斯拉。

Q：现在确定特斯拉会在4、5⽉进⾏Model3/Y的改款，改款后的销量、产品⼒，怎么看？

⽬前来看特斯拉没有进⾏产品⼒的提升，只进⾏供应商的降本，这并没有提升产品⼒，不能从根本上解决问题。国产⻋配置和丰富度都在持续变⾼，这种情况持续越久，⽤户对价格的期望值就会越来越⾼，所以不看好单纯的降价。

Q：市场上有⼈说特斯拉新增订单3万，看起来不错，但您认为仍不及预期？

新增订单可能实际上并没有3万那么多，不清楚是如何计算出的。

Q：特斯拉Model3/Y内饰、座椅等都进⾏了改款，效果不错，仍认为产品⼒仍没有增⻓？

因为我⽬前没有实际看到改款是什么样，有听到消息说与之前差不多，如果真的是这样，前景惨淡。

Q：降价或改款是否能改善特斯拉销量、订单下滑的问题，如果不能的话，特斯拉还有别的办法收获市场份额吗？

品牌要提升销量，要做三件事。

1.渠道：C端渠道来说，特斯拉C端渠道范围⾮常⼩，只有200+家店。对公渠道来说，对公渠道⾮常危险，特斯拉真正要做的是尽快逃离，这⾮常严肃；前年上海⻋展提到，⼀些相关部⻔不允许特斯拉进⼊，影响⾮常⼤，会影响在⽤户⼼⽬中的形象，让⽤户反感，所以，对公渠道这块，不只是要卖⻋，还要说服⽤户建⽴起对公的信⼼

2.营销：特斯拉⽬前已经不是营销的问题，⽽是负⾯太多，需要尽快解决。

3.释放权益：分释放价格、释放配置与改款。释放价格最快，降价是短期内最快⻅效的。释放配置，如软件放开免费使⽤。改款，但改款问题短期内⽆法解决。

综上，如果订单持续不⾜，可采取的⽅法为：⻓期内扩张渠道与⻔店；改款。短期内继续降价；放开软件免费使⽤。

3、竞争对⼿及⾏业情况

Q：目前短期进店量很⼀般，3⽉往后整体进店量判断？华为问界、阿维塔后续怎么看？

问界上个⽉、这个⽉销量很难看。问界要解决的问题很多，⼀个很重要的原因是⻔店抗风险能⼒太弱，⻔店太新，在当地没有知名度，也没有⽼带新客户前来购买。

但问界⻔店⾜够多，只要能够拿出新车型、在软硬件上强调独特优势，还是很看好的。

Q：ModelY的配置，主要对标问界M5，如何看待问界后续的竞争⼒与产品⼒（M5、M7和计划发布的M9）？

不是特斯拉的竞争对⼿是问界M5，⽽是问界M5的主要竞争对⼿是特斯拉。从现在来看，问界的⻋型产品⼒都⽐较⼀般，要看M9和其他后续会推出的新⻋型。华为有⾃⼰的营销渠道和研发体系，看好华为，因为华为的效率很⾼，也有⾃⼰很有竞争⼒的产品如智能驾驶。但⾄少到3⽉份新⻋型发布前，都会很困难，因为⼤环境不好、华为产品⼒也⼀般，这两个⽉⼀定会卖得⽐较差。

Q：燃油⻋购置税恢复后，日系、德系⻋企进店量是否会有下滑？

都下滑了。但不能参考1⽉份数据，1⽉份进店量本身就会下滑，参考意义不⼤，但下滑是⼀定有的。

Q：刚刚提到12⽉购⻋⾼峰，到店客流暴涨，过去我们认为3⽉份仍有⼀波购⻋⾼峰，12⽉是否透⽀了这波⾼峰？

没有透⽀。12⽉由于疫情解封，⼀部分客户并没能外出购⻋，12⽉的主要购⻋群体是需要外出上班的⼈。如果经济形势稳定，后续可能会释放出购⻋需求。

Q：进店量会在⼏⽉份恢复？

3⽉份。1、2⽉会有季节性问题，开⻋的⼈较少，真正恢复的时间节点在3⽉，⽽⼤多数经销商⽆法撑到4-5⽉，所以政府会提前给政策帮助。3⽉份，⽤户新冠会逐渐康复，且会出⻔上班，这个节点给出政策会⽐较好。

Q：最近⼀段时间进店量低迷，是否会影响上半年车企发新车节奏？

不了解。

Q：预计国产电车出海规模？国产车企出海难点？

海外市场不了解，我们还没有跟进与海外经销商的沟通。